segunda-feira, 13 de dezembro de 2010

Marketing de Luxo | Victoria’s Secret vende três veses mais no Brasil que nos EUA

'GOSTOSAS' e elegantes, por traz do glamour da marca, o importante é a venda da imagem que a mulher pode ser.

Muitas das mais famosas top models brasileiras já emprestaram sua beleza para enfeitiçar os marmanjos nos concorridos desfiles da grife americana Victoria’s Secret, conhecida por suas lingeries apimentadas. A última a chamar a atenção foi a modelo Adriana Lima, há cerca de um mês. Ela desfilou com um sutiã cravejado de diamantes, topázios e safiras, avaliado em 2 milhões de dólares.

Nos últimos tempos, porém, não é apenas o encanto das brasileiras que vem seduzindo os executivos da Victoria’s Secret. Outro atributo do país também chamou a atenção: o volume de vendas da grife por aqui. Aberta em junho do ano passado, a única loja da marca no Brasil já alcançou o equivalente a vendas anuais de 10 milhões de dólares. Para se ter uma ideia, a cifra é três vezes maior que a média de faturamento das lojas da grife nos Estados Unidos.

"O número [no Brasil] me tira o fôlego. Não sabíamos disso há um ano", disse Les Wexner, presidente do conselho de administração e da diretoria da Limited Brands, controladora da marca, em reunião com analistas no final de outubro.
 
Modelo de parceria
A unidade brasileira é uma das 18 "Travel and Tourism Stores" que a Victoria’s Secret mantém pelo mundo. Trata-se de um modelo criado especialmente para a área de free shop dos aeroportos e não conta como loja própria da grife. No caso brasileiro, a loja está no Aeroporto Internacional de Guarulhos, na Grande São Paulo. A unidade, na prática, é um licenciamento de marca para a Brasif, que já foi dona de diversos free shops no país e hoje possui entre seus negócios gado nelore e investimentos imobiliários.

O desempenho surpreendente levou a direção da empresa, inclusive, a acalentar planos mais ambiciosos para o país. O mercado brasileiro teria potencial para receber de 300 a 500 lojas da Victoria’s Secret. Uma expansão no país demandaria produção local – por causa das taxas – e um site em português, segundo Wexner.

O CEO não descarta a idéia, mas é extremamente cauteloso ao falar sobre a expansão. "O mercado americano é o nosso foco; se não pudermos ganhar aqui, não poderemos ganhar fora", disse. Wexner acredita que, em cinco anos, o mercado americano poderá dobrar em tamanho. Atualmente, a companhia mantém 1.040 lojas, concentradas sobretudo nos Estados Unidos. No Canadá, há apenas duas unidades.

Sucesso nacional
O primeiro motivo para o sucesso da marca no Brasil é a diversidade de produtos, que vão de lingeries a cremes, perfumes e xampus. Mas uma razão mais importante para a badalação é o status de produto premium que a marca adquiriu por aqui.

Nos Estados Unidos, sua terra-natal, a Victoria’s Secret não é, propriamente, considerada uma grife de luxo. Ao lado dos sutiãs cravejados de diamantes, a marca oferece peças bem mais prosaicas, como conjuntos de lingerie por 34 dólares (cerca de 58 reais, o mesmo que uma peça comum por aqui). Aliás, um dos esforços recentes da marca é para se aproximar ainda mais do "dia-a-dia" das consumidores, deixando um pouco de lado a aura de "peça sensual para dias especiais".

Para Silvio Passarelli, diretor do MBA em Gestão do Luxo da FAAP, a imagem de produto sofisticado no Brasil vem da época em que o país ainda era uma economia muito mais fechada. Como as peças só chegavam aqui por meio das brasileiras que viajavam para o exterior, e como viajar para o exterior, naquela época, era coisa de gente mais rica, acabou se criando a imagem de que a lingerie era mais chique do que é considerada nos Estados Unidos. "As pessoas acham que grife é muito melhor do que é ainda pelo reflexo da época em que as importações eram proibidas", diz.

É claro que o sucesso da marca no país não se sustenta apenas na percepção das brasileiras sobre o grau de luxo da marca. A Victoria’s Secret é também muito hábil em suas ações de marketing – basta ver o burburinho causado pelos seus desfiles com as top models.

"Ela tem atributos muito fortes como marca, que transcenderam a lingerie. Ela tem também a capacidade de se estender para outros segmentos", afirma Eduardo Tomyia, diretor da consultoria BrandAnalytics. Para Tomyia, a marca possui um posicionamento que a torna aspiracional, isto é, as mulheres a desejam. No Brasil, ela teria espaço para crescer, na opinião de Tomyia, mas também teria concorrência. "Espaço sempre vai existir; a questão é o tamanho desse espaço", diz.
Imaginem, não desmerecendo nenhuma das outras marcas, mas uma mulher de Triumph, DeMillus, Duloren e outra de Victoria's Secret. Vocês nem viram as mulheres, mas já entenderam as diferenças. Isso se chama "construção da marca" ou branding. Entendeu porque algumas empresas investem mais em marketing do que outras e colhem tranquilamente os seus resultados?

Fonte: [exame] www.mktmais.com - Jony Lan, Especialista em estratégia, marketing e novos negócios


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