domingo, 25 de setembro de 2011

A lebre e a tartaruga: uma breve reflexão sobre as mudanças na indústria da comunicação

Sempre me questionei com relação a real função dos contos de fada. Um deles é o da lebre e da tartaruga. Dizer que a tartaruga ganhou da lebre só porque ela entrou de “salto alto” na corrida, convenhamos, não condiz com a realidade. A meu ver a lebre ganhou a corrida, sim, e ponto. A história que conhecemos foi contada, no mínimo, pela tartaruga.

Em tempos de internet vemos lebres e tartarugas se digladiando a todo momento. O mercado está cheio de tais exemplos. Empresas novas e ágeis que vencem (e que compram) as seculares instituições sobre as quais baseou-se a economia das últimas décadas. O exemplo AOL-Time-Warner perdeu sua posição de notícia chocante para a recente Google-Motorola. Aquisições que acontecem e que, para os mais velhos, simplesmente não fazem sentido segundo a lógica industrial, lenta e pesada.

A velocidade tem vencido a senioridade e não há muito o que fazer ou lutar com relação a isso, só constatar o fato e agir em função dele. Costumo dizer que qualquer modelo de negócios que não tenha mudado muito nos últimos 20 anos vai mudar radicalmente nos próximos 5. O modelo do mercado publicitário e de comunicação como um todo já está sentindo essa necessidade de mudança. Vivemos na era da lebre, não mais da tartaruga.

Algumas agências agem como a tartaruga que dominou uma era e que agora reina, mas já não governa como outrora. As que antes tinham seu quinhão garantido, veem-no diminuir dia a dia e já se questionam a respeito do futuro. Agências que trabalham somente no mercado tradicional de comunicação se perguntam para onde este barco está navegando e quem é o louco que está no timão. Não acho que a resposta seja fácil, porém, vou esboçar uma opinião sobre o tema.

A primeira pergunta que geralmente me fazem é de onde vem a receita das agências online. Uma agência online, em média, ainda não fatura tanto quanto uma agência convencional. O motivo é simples: internet não tem BV e dá muito trabalho. Muito, mesmo. Isso é fato.

Mão-de-obra extremamente qualificada, mensuração de resultados a todo tempo via ferramentas de web analítica, prazos apertados em projetos complexos que envolvem muitas pessoas de competências diferentes, falta de profissionais no mercado inflacionando os salários do setor, clientes que não entendem o que é o digital pedindo coisas impossíveis de serem feitas no budget e prazo definidos etc.

O modelo parece insustentável e incompatível com uma era de economias e de extremo cuidado pós-crise (sendo que, para muitas empresas de atuação global, a crise ainda não acabou). Não é difícil perceber que, se não mudarmos o modelo da agência atual, a margem tende a diminuir até a autofagia do segmento.

Um modelo que hoje tem mostrado força é o da agência que une ações online e offline (passeando naturalmente entre os “dois mundos”). A Agência Click já partiu para esse modelo há algum tempo. Vejo que um passo natural nesse sentido é unir ações de guerrilha, como a Espalhe tem feito, com ações online e comunicação tradicional. Engajar o consumidor, porém, isso pode dar tanto ou mais trabalho que a comunicação via web que mencionei no início do artigo. A conclusão é de que, independente do tipo de agência, web ou “360″, a época das contas gordas com trabalho razoável vai acabar. A maré, caso o modelo atual insista em perdurar, será de trabalho insano com remuneração parca.

Muitas agências ainda insistem no modelo tartaruga “TV-jornal-revista” simplesmente porque não entendem o mundo digital da lebre. Fazer com que equipes do universo das ciências humanas, em que o profissional que mais sabe mexer no Excel é o “mídia”, se mescle ao universo das ciências exatas, em que palavras como “scrum”, “php” e “gerenciamento de projetos” fazem parte da rotina não é nada fácil.

A internet une as humanas e as exatas, porém, de modo bem mais complexo. A coisa toda agora é “caórdica”. Qualquer ação digital tem que contemplar a possibilidade de críticas em tempo real e exponencial, falta de controle, ambiente fluido e ligeiro. Ter que “trocar o pneu com o carro andando”. Pontos que o mercado industrial acostumado a comando-controle não sabe lidar. Um ambiente que não se encaixa suavemente na estrutura hierárquica empresarial moderna, diga-se de passagem, baseada na hierarquia militar, tartaruga.

Apesar das agências não quererem esse modelo para elas – e eu digo que elas eram felizes e não sabiam – o ponto é que os clientes estão demandando trabalhos e estruturas online dinâmicas e voltadas para resultados offline tangíveis. Isso força às agências a terem seus departamentos online ou, no mínimo, uma cultura digital, interativa, que extrapole o rótulo digital e crie soluções inovadoras que integre o analógico e o digital de maneira sinérgica e eficiente. O mundo da tartaruga e o da lebre em comunhão – não poderia haver algo mais difícil de se obter.

O caminho parece ser esse, mas não sem dor. Algumas grandes agências só faltam construir barragens para conter o que não é possível segurar: a força da natureza humana libertária e consciente do que é melhor para si mesmo. Compram agências web que se destacam na região para deixá-las no ostracismo ou fechá-las, convencem os clientes de que “esse negócio de internet não faz verão” e subjulgam a comunicação online como um mero apêndice da convencional. Não poderia haver erro maior em um mercado que já mudou (a discussão “se o mercado vai mudar ou não” já caducou. Todos sabemos que esse é um caminho sem volta).

É necessária uma nova abordagem de negócios e um “desapego” com relação ao que sustentou o mercado na era industrial. O velho Ogilvy, se hoje estivesse vivo, seria certamente um homem transmidiático. Sim, a palavra é transmídia. Se fosse só o universo web versus o universo tradicional, seria até mais fácil de entender. A realidade não é assim. O caminho está na experiência da tartaruga e na velocidade da lebre andando de mãos dadas, o que gera conflitos naturais por unir competências tão distintas.

Unir o mundo dos átomos e o mundo dos bits muda qualquer tipo de empresa – agência, veículos e clientes – de forma disruptiva e não linear. Visualizações de soluções existem, mas nenhuma mantém o status quo. Todas representam rupturas no modelo atual de remuneração, serviço, contratação etc. Ou seja, uma mudança no mercado de comunicação de modo geral.

A explicação para toda essa mudança é a de que não foram as empresas que mudaram, foi a economia. Não foi o setor, foi o comportamento e a cultura da sociedade. A mudança vem de algo anterior ao nosso segmento ou mercado-alvo. Uma vez que chegamos em uma economia baseada em informações, em dados, em bits espalhados pela rede – essa tecitura subjacente às nossas vidas – tudo muda.

Alguns pontos fazem com que a internet seja diferente de tudo que apareceu antes em termos de comunicação e isso não é novidade para ninguém. A escala global ao alcance de um garoto de 12 anos em sua casa é um deles. A total e imediata mensuração de resultados é outro. A queda da geografia criando um local virtual, que coexiste com o nosso já conhecido local físico newtoniano é outro.

No mercado de agências, a pressão por resultado de curto prazo na comunicação vai aumentar cada vez mais. Por dois motivos, primeiro porque hoje é possível estimar resultados. Segundo por algo chamado “fantasma da crise”. Agências que gerarem resultados para o clientes em escala conseguirão gerar muita receita independente de comissões pois mostrarão à empresa o quanto ela economizou de forma mensurável e, devido ao alcance da rede, isso pode representar muito dinheiro para a empresa. Mudamos do discurso “é difícil mensurar publicidade” para o “minha agência aumentou minha receita em 25% com a ação de revista associada a Adwords em apenas 12 dias”, por exemplo.

Em função disso, percebo um movimento futuro em que as agências vão se dividir em três grandes grupos:

O primeiro grupo é o de agências que vão mudar seu foco de “criação de comunicação” para “empresa que entrega resultados mensuráveis de vendas a curto prazo”. Alguns segmentos de mercado irão naturalmente migrar para esse tipo, principalmente varejo e pequenas empresas de serviços – imobiliárias, concessionárias, segmento hoteleiro dentre várias outras. A internet terá papel preponderante nesse grupo. A agência cobrará basicamente em cima dos resultados mensuráveis que ela obtém para o cliente e sua performance determinará seu sucesso. Um modelo de parceira de alto contato entre cliente e agência e fidelidade baseada em satisfação medida no caixa. Um modelo de corrida constante atrás do consumidor, porém com excelente remuneração. Não indicado para os que têm estômago sensível.

Já temos empresas nesse modelo. No mercado norte-americano temos o modelo pay-per-click – como o Google-, o modelo pay-per-lead – como a portuguesa ActualSales, que teve faturamentos de 10 e 15 milhões de euros em 2009 e 2010, respectivamente – e o modelo pay-per-sale, que está iniciando como uma estratégia para ganhar o cliente que está no modelo pay-per-lead. Quanto mais de nicho for o cliente, melhor esse modelo vai se encaixar em suas necessidades porém, o modelo pay-per-lead não é exclusivo de clientes pequenos. Basta ver a lista de Clientes da ActualSales, que inclui Microsoft, Citroen, EDP, Telefonica dentre várias outras.

Dentro desse grupo, teremos também as agências maiores com foco em grandes clientes de varejo como Casas Bahia ou Magazine Luíza. Para esses, a mídia tradicional deverá trabalhar em conjunto com a internet para promover vendas em larga escala. O pagamento será cada vez mais baseado em performance de vendas. As Casas Bahia já experimentaram a comunicação mista online/offline baseada em cupom de desconto divulgado no Adwords para o Super Casas Bahia com êxito de 4% em compras efetuadas no evento, em campanha online feita pela Energy.

Pagar por resultado, inegavelmente é muito sedutor para o cliente e esse modelo em breve estará no Brasil com força total mexendo nas bases de nossa indústria baseada em cobrar por apenas comunicar, independente do resultado que isso traga.

O outro grupo vai trabalhar brand sem a necessidade de resultados em vendas a curto prazo. Alguns segmentos estarão nesse grupo, principalmente grande empresas e modelos de negócios que tenham que se preocupar com gerenciamento de crise a todo momento (no qual estão inseridas empresas como Petrobras, Vale dentre outras).

Durante alguns bons anos ainda a mídia tradicional terá papel preponderante nesse grupo. Na verdade, esse tipo de empresa compra todo tipo de mídia que construa sua marca, mas em um país em que ainda há mais de 110 milhões de pessoas completamente fora da rede, a mídia tradicional ainda será essencial. Esse é um mercado restrito que deverá ser cada vez mais competitivo e que será disputado por grandes agências.

É importante ressaltar que algumas grandes empresas já estão aderindo também às empresas no modelo pay-per-lead como as de venda de planos de telefonia ou TV a cabo, que tem foco em geração de leads a todo momento.

Para citar o terceiro grande grupo, vamos antes falar de uma mudança que já está acontecendo, principalmente para pequenos clientes: a dos próprios clientes fazendo toda a sua comunicação direto com o veículo, desintermediando a agência. Isso devido às soluções satisfatórias de comunicação que o cliente terá a sua disposição. Clientes poderão fazer banners, cartões de visitas, cartazes e folders como hoje fazem sites semi-prontos.

Na área de veiculação, clientes poderão comprar espaços diretamente de estações de rádios ou espaços em jornal por meio de um Google da vida – como em seu programa Adsense – porém, no mundo off line. O que não deixa de ser uma espécie dos tão polêmicos bureaus de mídia.

Logo, logo aparecerá alguma empresa brasileira de compra de espaço publicitário via leilão online em veículos que querem diminuir seu calhau, geralmente os menores. Isso já é realidade em vários outros países. Um Google Adwords brasileiro para atuar no mercado eletrônico e impresso. Leis não irão segurar isso por muito tempo em um mundo globalizado em que o cliente quer gastar cada vez menos. Os próprios veículos poderão criar tais soluções. Consigo enxergar um modelo de compra coletiva de espaço publicitário com plataformas criadas pelos próprios veículos ou empresas segmentadas para esse fim.

Ainda com relação a soluções web based em que o próprio cliente poderá confeccionar o seu anúncio, é lógico que o layout não ficará tão bonito, nem tão objetivo. A trilha sonora do anúncio de rádio não ficará tão adaptada ao produto. A locução poderá ser comprada pela internet, mas o texto poderá não ficar tão bom. O ponto principal é que, independente de ficar perfeito ou não, tudo isso será uma solução satisfatória e será muito barata, pois será um auto serviço que eliminará mão de obra do veículo ou fornecedor. Bom para o cliente, bom para o veículo. Ruim para a agência.

Ainda há o papel de empresas de Crowdsourcing Advertising como Zooppa, We Do Logos, NoAgency (recentemente comprada pela ActualSales) e outras que não são agências, mas sim, comunidades de profissionais de comunicação desenvolvendo trabalhos pela internet. Muitos desses profissionais trabalham em outras agências. A palavra é comunidade. A Zoopa, por exemplo, tem mais de 70 mil membros desenvolvendo trabalhos para Nova Schin, Sky, Microsoft, Tecnisa, Danone e muitas outras grandes empresas em um sistema de inovação aberta em comunicação.

Tudo o que puder ser transformado em bit, será comprado, brifado e enviado pela web. De locução de anúncio de rádio a arte de impressos. Com a possibilidade do cliente receber dez, vinte opções e escolher a que mais gostou a um preço menor do que pagaria na agência por três ou quatro. Difícil resistir a essa proposta de valor. É a lebre em ação. Não adianta alimentar a negação porque este cenário já é realidade.

Provavelmente as próprias gráficas desenvolverão softwares web based facilitando o trabalho de criação de cartazes e outras peças gráficas. As rádios desenvolverão softwares web based para a confecção de anúncios e ainda terão uma comunidade de locutores como a Zooppa tem de criativos. Já há empresas como a Zazzle, presente em 17 países, com mais de 500 mil produtos únicos criados de maneira customizada por dia, de cartões de visitas a bottons, de posters a gravatas. Os clientes enviam sua arte – que pode ser criada no próprio site por meio de ferramentas online – e tem o seu produto em mãos por demanda.

Percebo que em pouco tempo não haverá muitas agências de comunicação no modelo atual para clientes pequenos, somente para os médios e grandes. É nesse terreno árido que surgirá o terceiro possível grande grupo de agências: as que virarão veículos criando suas próprias soluções de comunicação para os clientes como uma reação natural ao movimento de desintermediação dos veículos com relação às agências.

A tecnologia, tanto de software quanto de hardware, hoje está muito barata e acessível. Qualquer um com verba mínima necessária para contratar um desenvolvedor web e um designer, consegue fazer um aplicativo para Facebook ou smartphone, consegue fazer um site para um público segmentado, criar uma rede social etc. Algumas agências médias já estão partindo para esse modelo já que estão vendo suas margens baixarem dia a dia. Se transformam em vendedores de sua própria solução de veiculação de marcas.

Isso faz com que a agência vire uma agência de si mesma e extrapole a venda pura e simples de serviço que depende de mão de obra qualificada, cara e escassa. Assim a agência passa a vender tráfego e veiculação para o cliente e ganha com a escala que a internet possibilita. Nesse modelo, quanto mais followers, friends etc for associada ao produto criado (aplicativo, site etc.), mais a agência ganhará em poder de barganha com o cliente gerando uma maior fidelização e vendendo soluções agregadas de criação para a sua plataforma. Cria-se um novo modelo de negócios em que nesse caso é a agência que desintermedia o veículo vendendo o contato direto do consumidor para o seu cliente.

Agência que estão partindo para esse modelo normalmente trabalham segmento por segmento utilizando a expertise que já tem em conhecimento do mercado consumidor e como atingi-lo. Algumas agências norte-americanas já migraram para esse modelo e a tendência é que isso se espalhe para outros países, inclusive para o nosso.

A conclusão a que chegamos, seja por que caminho for, é a de o mercado está mudando bastante e tais modificações não estão dando ares de diminuição de velocidade. Pelo contrário. A cada novo tablet, a cada novo smartphone com mais funcionalidades, a cada nova mídia social que surge, maiores são as possibilidades, logo, maior o número de novos players para desestabilizar o mercado que conhecemos e mais as empresas lebres levam vantagem.

A internet mudou a economia, portanto, mudou também todo o restante que vem a partir daí. Estamos diante de uma era de transformações profundas que não devem ser ignoradas. Repensar a sua empresa diante de tais mudanças no mercado pode ser a diferença daqui a poucos anos entre ter ou não ter mais uma empresa. A lebre e a tartaruga devem trabalhar em conjunto, porém, enquanto isso não acontece, a lebre está vencendo a corrida. Não leve tão em conta os contos de fada, a realidade é bem diferente.





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